Przywykliśmy już do tego, że tytuły w tabloidach należy traktować z przymrużeniem oka. Często podejmujemy zabawną grę pt. „jak ma się idiotyczny tytuł do treści, która za nim stoi”. Ot, taka nowa forma rozrywki. Gorzej, gdy podchodzimy do tytułu zbyt poważnie, albo damy się nabrać. Wtedy z całą dosadnością dociera do nas, że autor przygotował na nas pułapkę. Mieliśmy kliknąć, kupić, zobaczyć. I tyle. Nie ma znaczenia to, że kupiliśmy, kliknęliśmy czy zobaczyliśmy kompletnie nic. Wpadliśmy w pułapkę. Świadomie bądź nie, stajemy się ostrożniejsi. Coraz rzadziej dajemy się nabrać. A może nie? To zależy, gdzie ten tytuł zobaczyliśmy.
Planując ten krótki felieton pozwoliłem sobie na mały eksperyment. Z końcem każdego tygodnia publikujemy w CGM.pl całą pierwszą pięćdziesiątkę aktualnego zestawienia OLiS (Oficjalna Lista Sprzedaży płyt w Polsce przygotowywana dla ZPAV). Materiał zawsze jest uzupełniony krótkim komentarzem „od redakcji” i – co najważniejsze dla tej historii – opatrzony jednoznacznym tytułem. „Jakaś płyta na szczycie OLiS”, „Najlepiej sprzedają się nowości”, „W minionym tygodniu kupowaliśmy…”. Jest spora rzesza czytelników, którzy regularne z nami (z CGM.pl) przeglądają ten TOP50 OLiS. W połowie stycznia pierwsze trzy miejsca należały do Donatana (taki producent hip-hopowy, który zrobił zawrotną karierę w ostatnich miesiącach), Beyonce (ładna, sławna, śpiewająca, z zagranicy) i Pelsona (legenda warszawskiego rapu). Obserwując, ostry skręt niektórych serwisów muzycznych w stronę tabloidowych tytułów spróbowałem i ja. Na końcu sensacyjnego tytułu „Donatan z Beyonce i Pelsonem” postawiłem wykrzyknik. W podtytule (małym drukiem) dodałem – „Oto pierwsza trójka OLiS;)”. Przypuszczałem, że mało kto zwróci uwagę na ten lead, bo w pierwszym odruchu kliknie, by sprawdzić co to za sensacja. I nie myliłem się.
Sensacyjnie zatytułowany materiał, w sumie mało porywające zestawienie jakie publikujemy co tydzień, nagle „zaczęło się klikać” jakby faktycznie sympatyczny członek Molesty wraz z turbogwiazdą pop nagrywał jakąś płytę na bitach młodego producenta, którego kariera w Polsce eksplodowała pół roku temu. Reakcja czytelników też była do przewidzenia. Pod tekstem pojawiły się komentarze: „Pojechaliście z nagłówkiem jak tabloid”., „Spoko, ale tytuł daliście rodem z wp.pl”.
Na naszym profilu na Facebooku ludzie mieli jeszcze mniej litości. Jakub Kuźma skomentował „Tytuł rodem z onetu” (i kilkadziesiąt lajków), „…i nie jest to komplement” dodał Artur Iwański. „Chciałem napisać, ze poczułem się jak na onecie, ale Kuba był pierwszy.” zauważył ktoś inny. „Gdybym nie sprawdził wcześniej OLiSu, to bym nawet dał się nabrać, gratuluję.”, „Fakt? Super Express? Onet? Pudel? Glamrap? piękne wzorce sądząc po tytule”, „ale tytuł dobrali, prawie się nabrałem”. Były też mocniejsze komentarze, ale nie nadają się do cytowania.
Co to oznacza? Ano to, że część czytelników (jak duża?) poczuła się oszukana. Że sensacyjny tytuł, pułapka na kliki, to według nich zwykłe oszustwo. Poczuli się okłamani. Rozumiem, że każdy wydawca na swoje potrzeby robił takie eksperymenty i sam oceniał, jak krótkie nogi ma takie kłamstwo? Wychodzi na to, że raczej dłuższe, niż krótkie. Albo, że nie ważna jest „jakość” czytelników, a ich ilość. Idąc tym tropem, można dojść do wniosku, że sensacyjne tytuły „kłamstewka” to świetne rozwiązanie dla dużych tytułów, które niespecjalnie przyglądają się swojemu profilowi czytelnika, ważne, by klikaczy było dużo w swojej masie. Dopóki klikają, wszystko jest ok. Trzeba tylko pilnować, by tytuł każdego kolejnego newsa był odpowiednio oczojebny. To chyba dobra taktyka, ale w mniejszych, bardziej wyspecjalizowanych portalach i serwisach takie podejście już nie przejdzie. Tu kłamstewko ma raczej krótkie nóżki. Tu czytelnicy za swoją lojalność oczekują poważniejszego traktowania. Tu tytuł ma nieco inną funkcję. Ale tylko „nieco”. Bo przecież dalej ma zachęcać do kliknięcia. Tylko jak?
Nie wiem, prawdopodobnie w teorii komunikacji możemy znaleźć jakieś wskazówki odnośnie odpowiedniego nadawania tytułów zależnie od efektu, jaki zamierzamy osiągnąć. Może istnieją na ten temat jakieś poważne opracowania? Ja dysponuję w tej chwili garścią spostrzeżeń z codziennej praktyki. Przy założeniach, że: 1. mamy do czynienia z serwisem specjalistycznym (portal muzyczny); 2. przeciętny czytelnik sprawdza w pierwszej kolejności Facebooka, później zagląda na ulubione strony; 3. tytuł tekstu ma, mimo wszystko, zainteresować i zachęcić; 4. czytelnika nie wolno robić w balona – najskuteczniejszą metodą zdaje się być takie sformułowanie tytułu, by 1. wyraźnie dać znać, czego można spodziewać się po artykule; 2. nie zdradzać całej jego treści (ważne szczególnie w przypadku newsów).
Jeśli na facebookowy profil CGM.pl trafi taki oto link „Roger Waters 30 lutego zagra w Kutnie!”, to jego popularność będzie oczywiście wielka, ludzie będą go lajkować i udostępniać dalej. Informacja rozejdzie się szybko i szeroko. Tyle, że odsetek czytelników, którzy faktycznie klikną w taki link (a przecież o to chodzi każdemu wydawcy) nie będzie tak duża, jak moglibyśmy się tego spodziewać. Dlaczego? Bo z wszystkich kluczowych informacji już „wysypaliśmy się” w tytule i nie ma potrzeby czytać dalej. To jaki mógłby być tytuł, by „się klikał”, nie obrażał czytelnika? Może taki: „Roger Waters znów w Polsce!”. Wszyscy, których to interesuje klikną(!) i sprawdzą, kiedy i gdzie ten Waters zagra? I nie poczują się oszukani.
Dobrze zatytułowałem ten felieton?
styczeń 2013
