Artyści w ostatnich latach lubią trzymać swoich słuchaczy w niepewności. Jeśli im się na to nie pozwala, wpadają w szał. Tak było rok temu z Earlem Sweatshirtem. Był zły na swoją wytwórnię Columbia Records, która bez zgody artysty podała do publicznej wiadomości datę premiery jego albumu, „I Don’t Like Shit, I Don’t Go Outside”. Mniejsza o postępowanie koncernu. Najbardziej zdumiewające jest oburzenie samego rapera. Jeszcze kilka lat temu młodzi wykonawcy narzekali na swoje wytwórnie, że ci zaniedbują promocję ich płyt. Dziś ci sami artyści marudzą, że label w ogóle raczy poinformować świat o premierze ich wydawnictw. To nie absurd, to znak czasów.
Jeszcze kilka lat temu było zupełnie inaczej. Fani już kilka miesięcy przed premierą odliczali dni, gdy nowy album ich ukochanego wykonawcy ujrzy światło dzienne. A na kilka godzin przed północą ustawiali się w długie kolejki przed sklepami lub wytwórniami, by jako pierwsi zdobyć swoje egzemplarze, wrócić do domu i cieszyć się odsłuchem. Tak było jeszcze dziesięć lat temu, gdy Pearl Jam wydawali swój imienny krążek, a wielbiciele gromadzili się przed siedzibą Tower Records .
Gdzie się podziały tamte czasy? Cóż, pierwszych oznak odejścia od daty premiery, ogłaszanej kilka miesięcy przed wydaniem albumu, trzeba dopatrywać się w zagrywce marketingowej Radiohead. Brytyjski zespół poinformował, że szykuje nową płytę („The King Of Limbs”), zaledwie kilka dni przed premierą – w poniedziałek, 14 lutego 2011 roku, podczas gdy krążek miał trafić w ręce fanów w sobotę. Ostatecznie trafił jeszcze wcześniej, w piątek. Pięć dni przedpremierowego napięcia to już nie tak dużo.
Jeszcze dalej poszła Beyonce, która w grudniu 2013 roku po prostu wrzuciła swój album do sklepu iTunes. „Fani nie wykładają pieniędzy na albumy. Rzecz rozchodzi się o single i nakręcanie atmosfery”, opowiadała Bey w wideo opublikowanym w dniu premiery. Te słowa opisywały jednak sytuację, którą artystka zastała. Sytuację, w której buduje się napięcie związane z wydaniem płyty poprzez stopniowe ujawnianie informacji: daty premiery, tracklisty, kolejnych singli. Beyonce tymczasem zaproponowała inne rozwiązanie – cały album tu i teraz. „Nie chcę informować ludzi, kiedy planuję wydać album. Chcę dawać znać, gdy będzie już gotowy”, tłumaczyła w tym samym wideo.
Od tamtego dnia niespodziewane premiery albumów zwykło się nazywać „efektem Beyonce”. Nic dziwnego, że tylu wykonawców poszło w ślady wokalistki. Wspomniana płyta okazała się oszałamiającym sukcesem. W ciągu zaledwie trzech dni kupiło ją ponad 800 tys. słuchaczy. Zaskakujące wydanie okazało się całkowitym sukcesem. W ślad za Beyonce poszli najwięksi: Drake, D’Angelo, Kendrick Lamar, a w ostatnich tygodniach Rihanna i Kanye West. Część z nich ogłosiła wydanie płyty kilka dni przed premierą, część – w dniu premiery. Ten ostatni przypadek jest zresztą coraz popularniejszym zjawiskiem. Eliminacji dystansu czasowego między ogłoszeniem premiery a premierą sprzyjają coraz popularniejsze serwisy streamingowe. Szczególnie TIDAL, który – jak pokazały historie płyt Westa i Rihanny – stawia na ekskluzywny dostęp do albumów-niespodzianek.
Skąd taka moda na niespodziewane premiery? Przypadek Beyonce pokazał, że ten chwyt marketingowy się opłaca. Wydaje się jednak, że nie chodzi tylko o pieniądze. Artyści, którzy z zaskoczenia wrzucają do sieci nową płytę, wysyłają czytelny sygnał: „Hej, właśnie nagrałem nowy album! Tak, album, a nie zbiór singli”. Wybór tych ostatnich zostawia się, przynajmniej do pewnego stopnia, słuchaczom. To oni, zachęceni do tego, by słuchać krążka od początku do końca, z czasem do jednych utworów wracają chętniej, do innych rzadziej. Dla twórców to bardzo czytelny sygnał, co się ludziom podoba. Bywa, że podoba się wszystko. Tak było chociażby w przypadku „If You’re Reading This, It’s Too Late”. W niespełna miesiąc od premiery wszystkie utwory – a było ich aż dwadzieścia jeden! – znalazły się w zestawieniu najpopularniejszych utworów r&b i hip-hop w USA.
Album-niespodzianka ma jeszcze inny cel: mobilizuje odbiorców. Właściwie mowa tu o wszystkich słuchaczach, którzy, zaskoczeni premierą płyty znanego wykonawcy, sięgną po nią z większym prawdopodobieństwem, aniżeli w sytuacji, gdyby byli poinformowani o wydawnictwie jakiś czas wcześniej. „Nasze życia bywają nudne. Potrzebujemy gwiazd (…), które będą nas czymś karmiły”, napisał dziennikarz serwisu RedBull.com. Trzeba jednak podkreślić, że nie chodzi tu tylko o mobilizację szerokiego grona odbiorców. Równie ważni są najwierniejsi fani, ci, którzy z wypiekami śledzą każdy news o swoim ulubieńcu. U nich efekt szoku – skutkujący szturmem na serwisy streamingowe – jest pewnie jeszcze większy. Z drugiej strony płyty-niespodzianki, o czym przekonują często artyści (np. Earl Sweatshirt), zacierają dystans między wykonawcą a odbiorcą. Sprawiają, że ta relacja jest bardziej osobista. Komunikat jest tu podwójny. Po pierwsze: „Zobacz, słuchaczu, niepotrzebny mi żaden kilkumiesięczny marketing, bym zwrócił się do ciebie z moją nową muzyką”. Po drugie: „Nie robię żadnej promocji, bo nie chcę trafić do byle kogo. Zależy mi tylko na tobie, mój wierny słuchaczu. Wiem, że śledzisz moje poczynania, wobec czego na pewno jako jeden z pierwszych dowiesz się o premierze tej płyty”. Ekskluzywne streamingi, jakie oferuje np. TIDAL, tylko sprzyjają zadzierzgnięciu tak bliskiego związku. Słuchacz-fan, mając dostęp do np. albumu Kanye Westa lub Rihanny, może mieć poczucie, że jest częścią wielkiej rodziny, na którą z ojcowską troską spogląda Jay Z.
Jest jeszcze kilka innych powodów, dla których artyści decydują się na niespodziewane premiery. Ot, choćby walka z piractwem. W momencie, gdy data premiery do ostatnich chwil jest owiana tajemnicą, szanse na to, że krążek wycieknie przed czasem, są o wiele mniejsze. Imponujący sukces w tym zakresie odniósł Kanye West. O jego „The Life Of Pablo” mówiło się od miesięcy. A jednak ani wielokrotnie publikowana tracklista, ani publikowane w sieci utwory, ani występ w Madison Square Garden – nic nie pokrzyżowało planu rapera, by wydać album wtedy, kiedy – jak można sądzić – sobie to założył. Albo kiedy kapryśnie tego zapragnął. „Daty premiery to przeżytek. Teraz niespodzianka będzie niespodzianką”, mówił już rok temu. Albumy-niespodzianki przynoszą zbyt wiele korzyści, by świat muzyczny miał odejść od tego trendu.
