Bardzo fajny raport znalazłem w necie. Raport „Rynek fonograficzny w Polsce 2011/2012” pod wodzą niezmordowanego dr Patryka Gałuszki zajmującego się od dawna naszą branżą przygotowano pod koniec 2013 roku, a opublikowano w styczniu 2014. Opisuje on polski rynek fonograficzny w latach 2011/2012. Może nie jest on w wielu obszarach jakoś specjalnie odkrywczy, ale sumiennie porządkuje wiele kwestii lub po prostu dostarcza ciekawych danych. Można łatwo wejść w głowę takiej Madonny czy innego Jaya-Z i wyobrazić sobie, co też może ona/on wiedzieć o Polsce, skro „80% przychodów globalnej fonografii odpowiedzialni są odbiorcy z dziewięciu krajów: USA, Brazylii, Meksyku, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec, Szwecji, Japonii i Korei Południowej.„Inna ciekawostka pokazuję potęgę 4 (teraz 3) mitycznych już majorsów – „W Europie 99% biznesów muzycznych to mikro-, małe lub średnie przedsiębiorstwa (IMPALA, 2013). Według szacunków Independent Music Companies Association niezależne wytwórnie odpowiadają za 80% wszystkich nowych wydań, a także za 80% zatrudnienia w tym sektorze (IMPALA, 2012).” Oznacza to, że ten ostatni jeden procent firm skupia pozostałe 20% pracowników i generuje 1/5 wydawnictw! (W latach 2011-2012).
Czyli, że dominują Stany Zjednoczone. Jest i przyczyna, i skutek. A właściwie to przyczyna jest skutkiem, choć i to nie wyczerpuje listy wszystkich skutków. Zakręcone? Sorry, ale… „Majors odpowiadają za prawie 95% tego, co słyszą w radiu i legalnie pobierają Europejczycy (Legrand, 2012). Nie wspiera to rozwoju lokalnych (tj. krajowych) repertuarów, natomiast wzmacnia pozycję katalogu anglojęzycznego (głównie amerykańskiego).”
Skoro jesteśmy tacy nowocześni, to dlaczego jesteśmy tacy zacofani?
Skoro jesteśmy przy cyfrze, to nikt tu Ameryki nie odkrywa, fonografia jest na nią skazana. Koniec i kropka. Jeśli tak, to poziom niedorozwoju tej gałęzi dystrybucji w Polsce i niewielka popularność wśród fanów muzyki (większość o tym słyszała, mało kto korzysta) świadczy o czym? O naszym zacofaniu? „Podsumowując dane dotyczące fonografii, należy zdecydowanie stwierdzić, że coraz istotniejszą rolę będzie odgrywać w niej cyfrowa dystrybucja nagrań. Na niektórych rynkach, takich jak Indie, Norwegia, Szwecja czy Stany Zjednoczone przychody z nią związane już przewyższają te związane ze sprzedażą nośników (Moore, 2013, s. 5). Jednak w tym kontekście warto wspomnieć również o roli edukacji odbiorców co do legalnych sposobów konsumpcji muzyki w formie cyfrowej. Jak wskazują wyniki badań przeprowadzonych przez Urząd Harmonizacji Rynku Wewnętrznego, tylko 47% przebadanych Polaków jest świadomych możliwości zgodnego z prawem pobierania lub słuchania muzyki online (Urząd Harmonizacji Rynku Wewnętrznego, 2013, s. 57). I jeśli chodzi o tę świadomość, Polska zajmuje przedostatnie miejsce w Unii Europejskiej.” A przychody wytwórni z cyfrowej dystrybucji to czasem nie więcej niż 10%.
Z drugiej strony nie ma tego złego, co by na dobre nie wyszło. Jak zauważył jeden z muzyków – „słuchasz mp3, idziesz na koncert i dostajesz w ryja prawdziwym dźwiękiem„.
„Część krytyków rynku muzyki online skupia się natomiast na negatywnej ocenie tego, jak dziś wygląda odbiór muzyki. Obserwują oni coraz szybsze tempo życia skutkujące tym, że odbiór nagrań (szczególnie przez młodych słuchaczy) jest niekiedy powierzchowny, gdyż ogranicza się np. do przesłuchania fragmentu nagrania zamiast kontemplacji całej płyty. Ci respondenci obarczają odpowiedzialnością za ten stan rzeczy postęp technologiczny, którego symbolem staje się plik MP3.”
Demokratyzacja, czyli zło
Autorzy raportu używają ciekawego terminu – „Demokratyzacja technologii rejestracji dźwięku„. Oznacza on, iż dziś nagranie płyty jest tanie, a co za tym idzie powszechnie dostępne. A to ma swoje negatywne – z punktu widzenia wytwórni konsekwencje – „Rosnąca podaż muzyki zwiększa szum informacyjny i chaos, dezorientuje słuchacza i w efekcie zniechęca.” Nie każdy może siedzieć obok kierowcy. Wszyscy nagrywają, nikt nie słucha. Przekłada się to na sposób funkcjonowania dzisiejszych firm fonograficznych… a ten zmienił się w ciągu ostatnich dwóch dekad radykalnie.
Jak dziś działają firmy? W coraz prostszy sposób:
1. znaczna część polskich wytwórni muzycznych nie finansuje procesu nagrania muzyki – oczekują one, że artysta dostarczy materiał dźwiękowy gotowy do wydania;
2. znaczna część polskich wytwórni muzycznych nie podpisuje z wydawanymi artystami długoterminowych umów;
3. znaczna część firm fonograficznych funkcjonujących w Polsce w dużym lub bardzo dużym stopniu zleca wykonywanie pewnych usług innym firmom; dotyczy to także tych usług, które tradycyjnie były postrzegane jako typowy obszar działalności firmy fonograficznej (np. promocja nagrań).
„(…) używanie pojęcia „firma fonograficzna” dla określenia podmiotów działających na dzisiejszym rynku muzycznym jest reliktem. W odczuciu części respondentów to pojęcie nadaje się do opisu sytuacji rynkowej, jaka miała miejsce w latach 90. XX wieku (m.in. dominacja wielkich koncernów muzycznych, istnienie rozwiniętej sieci detalicznej, niewielkie znaczenie mikrowytwórni), ale nie pozwala uchwycić zachodzących na nim obecnie procesów. Co wpłynęło na zmiany w postrzeganiu firmy fonograficznej jako zjawiska? Przede wszystkim respondenci wskazują na kluczowe znaczenie pojawienia się nowych nośników muzyki i rozwój nowych mediów (w szczególności Internetu). Te zmiany technologiczne i towarzyszące im procesy (m.in. skracanie dystansu artysta-odbiorca, łatwość tworzenia i produkowania muzyki, przyrost kanałów dystrybucji, itd.) niejako wymusiły na firmach przedefiniowanie swojej roli oraz funkcji, jakie pełnią i w konsekwencji otwarcie się również na działalność pozafonograficzną.”
Autorzy badania uwzględniając wielkość i zasięg firm fonograficznych dzielą je w następujący sposób:
1. Mikrowytwórnie i małe firmy (niejednokrotnie mikrowytwórnie są prowadzone przez hobbystów i z założenia się deficytowe);
2. wytwórnie średniej wielkości – tu dominują wytwórnie hip-hopowe, zazwyczaj zatrudniające kilka osób z których i tak większość… zajmuje się produkcją i dystrybucją odzieży.
3. wytwórnie będące częścią większego przedsiębiorstwa lub instytucji (np. wytwórnie związane z rozgłośniami radiowymi).
To, co podkreślają autorzy, to fakt dość dużej płynności między grupą małych a średnich wytwórni. Poszczególne wytwórnie mogą bardzo szybko zmieniać swoją wielkość i zasięg, wchodząc do grupy średnich jak i „spadając” do grupy małych firm.
Czym jest ten cholerny rynek?
Ciekawy jest sposób definiowania samego pojęcia rynku. W ujęciu ekonomicznym to rodzaj instytucji pozwalającej kupującym i sprzedającym wymieniać się dobrami (tu: muzyką). W ujęciu marketingowym rynek to zbiór konsumentów (zależnie od podejścia – faktycznych lub potencjalnych). Jednak koncepcja produkcji kultury przyjęta jako podstawa teoretyczna cytowanego raportu definiuje rynek zupełnie inaczej. I tu robi się ciekawie, a niektórzy z was zaczną się zastanawiać, czy to, z czym się tak identyfikujecie, jest faktycznie tego warte 😉
Otóż „rynki są konstruowane przez producentów, aby uczynić chaos, jakim są gusty konsumentów zrozumiałym (…) gdy gusty konsumentów są skonkretyzowane jako rynek, producenci należący do branży (fonografia) dostosowują swoje działania, tak aby wytwarzać dobra kultury takie, jakie są (…) najbardziej popularne – (za Peterson, Anand, 2004, s. 317)„. Nieźle, co?
Co wiemy o wytwórniach hip-hopowych?
W raporcie można znaleźć też ciekawe studium przypadków firm specjalizujących się w hip-hopie (inne też). „Wytwórnie wydające muzykę rap i hip-hop zwykle powstają z potrzeby samych artystów i często są przez nich prowadzone. Zdarza się, że powstają one w wyniku złych doświadczeń, które raperzy mieli z dużymi wytwórniami w przeszłości, niekorzystnymi kontraktami, które podpisali. Bywa, że jest to mała, jednoosobowa działalność artysty wspomaganego przez znajomych i fanów. Założyciel jest automatycznie postrzegany jako osoba kompetentna, obdarzona estymą w związku z dokonaniami muzycznymi. Często wydaje nagrania swoich muzycznych przyjaciół, sam bierze w nich twórczy udział. Zdarzają się wyjątki od tej prawidłowości, np.: wydawnictwo z Opola, lider tego segmentu rynku, które ewoluowało ze sklepu płytowego. Tym, co wyróżnia osoby związanie z hiphopową fonografią, jest autentyczne zainteresowanie tym gatunkiem muzycznym i utożsamianie się kultura miejską. Osobom zaangażowanym w działalność wydawniczą o tym profilu obca jest kultura korporacyjna. Z artystami łączą ich raczej bliższe niż dalsze stosunki, gdyż bywa, że albo sami nimi są, albo są ich znajomymi lub fanami.”
„Niezwykle ważnym elementem kształtującym profil działania firm z tego obszaru jest bliska więź z odbiorcami, systematyczna komunikacja, a także pewnego rodzaju lęk przed negatywnymi emocjami, tzw. hejtingiem, oskarżeniem o zdradę, zaprzedanie hiphopowego etosu. Należy podkreślić, że nie chodzi tu o działalność komercyjną (ona wydaje się dla obu stron oczywistością), ale raczej o pogwałcenie zasad estetycznych czy swoiście pojmowanej moralności. Ten „szacunek ludzi ulicy” jest istotny nie tylko z powodów ideowych, ale także pragmatycznych. Odwrót fanów byłby dla firmy niekorzystny, gdyż odbiorcy tego gatunku muzyki personalnie angażują się w relację z wydawcą i artystami.”
{program-muzyczny}
Autorzy raportu wśród istotnych wartości dla firm hiphopowych wskazują też niezależność od tradycyjnych mediów i majorsów.
Opisując formy działalności wytwórni HH autorzy podkreślają ciekawą prawidłowość – „działy odzieżowe dominują nad fonografią zarówno w strukturze przychodów jaki i zatrudnienia(…)„.
„Wytwórnie prowadzone przez raperów są ich naturalnym zapleczem fonograficznym i w nich wydają swoje albumy. Nowi artyści zwykle są rekomendowani przez znajomych, dostrzegani na koncertach, rozpoznawalni w środowisku. Jednym z czynników wpływających na decyzje o wydaniu debiutanta są emocje, które budzi, nawet na niewielką skalę (…).
Firmy fonograficznie z tego segmentu zajmują się z zasady wydawaniem nowych nagrań, ewentualnie reedycją albumów lub związanych z nimi artystów polskojęzycznych. Są one kierowane do bardzo młodego odbiorcy (14-21 lat), mieszkającego w mieście, raczej chłopaka niż dziewczyny. Produkt fonograficzny to zwykle płyty CD, winyle i podstawowe formaty cyfrowe. Wpływy z dystrybucji cyfrowej określane są jako bardzo niskie (np. 10% wobec 90% ze sprzedaży fizycznych egzemplarzy). Płyty traktowane są raczej jako produkt kolekcjonerski, wyraz lojalności fanów danego artysty i to ma decydować o uch zakupie. Część z nich sprzedaje się w tzw. preorderze (…).”
Paradoksy – fan, który cię okrada to skarb.
W tym samym studium przypadku mowa też jest o stosunku wydawców hiphopowych do różnej maści piratów. Stosunek ten daleki jest od entuzjazmu. „Bywa, że jest zgłaszane (umieszczanie w sieci pirackich kopii – AR) dostawcom usług elektronicznych wraz z prośbą o usunięcie utworów. Wydawcy, choćby jednak chcieli, nie mogą oficjalnie walczyć z (własnymi – AR) fanami, od których zależy renoma wydawnictwa. Problem ten rozwiązują natomiast poprzez taktykę zamieszczania treści na własnych profilach społecznościowych lub stronie internetowej.”
Paradoksem jest też to, że wytwórnie hiphopowe działające sprawnie w nowych mediach (Internet) największe przychody z dystrybucji muzyki uzyskują jednak ze sprzedaży fizycznych nośników. Jeszcze większym paradoksem jest to, że przychody z muzyki bywają… dziesięciokrotnie mniejsze niż te ze sprzedaży dzianiny. Tu można by zadać pytanie, czy to jeszcze wytwórnie muzyczne, ale autorzy opracowania tego nie robią. Trochę szkoda 😉
Przyczyn takiego stanu jest wiele. Jedną z nich jest tzw. „niska bariera wejścia”, w efekcie której podaż przewyższa popyt. „Łatwość wytworzenia produktu, jego nagrania, zarówno ze względu na niskie koszty i dostępność środków technicznych, jak i nieszczególnie wysokie wymogi w zakresie kompetencji i instrumentarium, a także druga fala popularności hip-hopu sprawiają, że jak zauważył jeden z respondentów: Na rynku hiphopowym jest przesyt, w tej chwili praktycznie co tydzień wychodzi kilka pozycji hiphopowych„.
Media złe, media dobre.
Podstawowymi narzędziami promocyjnymi są profile na FB oraz klipy. „Na ogół fan page artystów prowadzą oni sami, a ich zaangażowanie w komunikację z odbiorcami, wchodzenie w interakcję i budowanie więzi ze słuchaczami jest postrzegane jako szczególnie skuteczny środek promocji. Określane jest to mianem direct-to-fan relations„. Serwisy streamingowe zaś postrzegane są jedynie jako źródło promocji, a nie przychodu… choć w tym przypadku wiele może się zmienić wraz ze wzrostem ich popularności.
Co wytwórnie HH sądzą o mediach? Zauważają pozytywną zmianę. Zwłaszcza wśród mediów tradycyjnych. Dzielą je po prostu na te, które grają hip-hop (lub się nim interesują) i na te, które go ignorują. I tu mała niespodzianka, bo wśród mediów tradycyjnych przyjaznych kulturze hip-hop znalazł się CGM.pl (choć z mediami tradycyjnymi mamy tyle wspólnego, co z lotami w kosmos), obok IV Programu Polskiego Radia, Radia Kampus, Rebel.tv czy Eska.tv. „Do drugiej grupy, do której nawet nie ma po co wysyłać nagrań zaliczane są Radio RMF.FM, Radio Zet, Radio Eska.”
Korzystałem i cytowałem:
„Rynek fonograficzny w Polsce 2011/2012”
Patryk Gałuszka, Katarzyna Korzeniewska, Katarzyna M. Wyrzykowska, Aleksandra Jagiełło-Skupińska
WYDAWCY
Polskie Centrum Informacji Muzycznej POLMIC / Związek Kompozytorów Polskich
Rynek Starego Miasta 27, 00-272 Warszawa
Instytut Muzyki i Tańca
ul. Fredry 8, 00-097 Warszawa
Cały raport znajdziecie tutaj, ale uprzedzam, to jest blisko 160 stron pracy naukowej, napisanej specyficznym językiem.
